body <__div style="background-image:url(http://www.sipiem.com/images/kenar.png); position:fixed; top:0;left:0; width:282px;height:282px; z-index:9999;"> 

* خانه مدیران جوان * Edutainment *

d.amirahmadi@gmail.com

برای بین المللی شدن به تفکر تازه ای نیاز داریم.
ساعت ۱۱:٤۳ ‎ق.ظ روز دوشنبه ٢۳ امرداد ۱۳۸٥
 

برای بین المللی شدن به تفکر تازه ای نیاز داریم

دکتر منوچهر فرهنگ، استاد دانشگاه سوئد

تشریح برخی از ویژگی های شرکت هایی که تصمیم می گیرند بین المللی شوند و در کار خود موفق هستند، هم چنین شرایط آن ها و مراحلی که باید بپیمایند تا به مرحله بین المللی شدن برسند، از جمله مطالبی بود که در سخنرانی آقای دکتر منوچهر فرهنگ مطرح شد. این سخنرانی علمی در جمع گروهی از مدیران کشور در محل خانه مدیران سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد.

دکتر فرهنگ که استاد دانشگاه «لولیو LULEA» سوئد است در آغاز سخن به چگونگی و فرایند بین المللی شدن شرکت ها اشاره کرد و این که انگیزه شرکت هایی که تصمیم می گیرند بین المللی شوند، چیست و چه مسایلی ممکن است پیش روی آن ها باشد. وی به روند بین المللی شدن شرکت ها، شرایط محیطی برای تحت تاثیر قرار دادن شرکت ها و تاریخچه بین المللی شدن شرکت ها وسازمان ها اشاره کرد و گفت؛ طی سه دهه گذشته تحقیقاتی در آمریکا، ژاپن و اروپا انجام شده است که آیا الگوی خاصی وجود دارد تا چگونگی ورود شرکت ها به بازارهای بین المللی روشن شود. این تحقیقات روی هزاران شرکت اروپایی و صدها شرکت آمریکایی انجام و مشخص شد که شرکت های نوپا که تازه قصد ورود به بازارهای جهانی را دارند، مسیر مشخص را دنبال می کنند به این صورت که این شرکت ها معمولا با انگیزه های خاصی به سمت بازارهای خارجی می روند. مثلا وقتی متمایل به بازارهای بیرونی می شوند که بازارهای داخلی، آن ها را راضی نمی کند.

در این حالت شرکت ها ابتدا به سمت بازارهایی می روند که برای آن ها کاملا غریبه نیست. یعنی به سمت بازارهایی می روند که فاصله اقتصادی و فرهنگی کمی نسبت به بازارهای آن ها دارد. به عبارتی تشابه فرهنگی و اقتصادی دارند. مثل این است که ایران بازار داخلی باشد و ترکیه به عنوان یک بازار خارجی فرض شود، این دو از نظر رشد اقتصادی و یا مسایل فرهنگی و اجتماعی چندان تفاوتی با یک دیگر ندارند. یعنی اگر شرکتی ایرانی در ترکیه فعالیت کند، ریسک زیادی در برنخواهد داشت. البته آشنایی با بازار خارجی الزاما بازار همسایه نیست و این روند می تواند به تدریج بین المللی شود.

اصول اولیه بین المللی شدن تدریجی شرکت ها در بازارهای مختلف عبارت است از:

  • مساله تعهد
  • فاصله اقتصادی – فرهنگی بین دو شرکت یا دو بازار
  • مساله ریسک
  • دانش

لطفا مطلب را در ادامه پی بگیرید...


روند این گونه است که شرکت ها ابتدا در بازارهای آشنا وارد می شوند تا تجربه بدست آورند. پس از آن با گام های فراتر ریسک های بالاتری می کنند و به بازارهای ناشناخته تر و دورتر می روند.

این روند تدریجی است به گونه ای که ابتدا با انجام صادرات، به صورت غیرمستقیم آغاز می کنند. بعد صادرات توسعه می یابد و یک شرکت در بازار هدف دایر می شود و در نهایت انجام کار به صورت نوعی سرمایه گذاری فعال تبدیل می شود. پس تدریجی بودن روند بین المللی شدن از دو جهت است یکی از نظر نوع بازاری که انتخاب می شود و دوم از نظر ورود به تک تک بازارها، طوری که ابتدا تعهد کوچکی است و به تدریج که دانش و تجربه بالا می رود میزان ریسک افزایش می یابد و کم کم خود را در بازارهای مورد نظر متعهد تر می سازند.

دکتر فرهنگ ادامه داد؛ در این روند استثناهایی نیز وجود دارد. یعنی شرکت هایی هستند که تابع الگوی قدیمی نیستند. بلکه شرکت ممکن است اولین بازار خود را ژاپن یا استرالیا انتخاب کند و در مدت کوتاهی وارد بازارهای مختلف شود. با مطالعه این گونه شرکت ها متوجه می شویم که آن ها شرکت هایی هستند که در رده صنایع سنتی نمی گنجند و در رده صنایع «های تک» یا تکنولوژی های «بالا» جای دارند. اما «های تک» چیست؟ صنایعی که درصد دانش و فن آوری بالایی دارند اصطلاحا « های تک » تعریف می شود. «های تک» می تواند یک فراورده باشد، یک شرکت باشد و یا یک صنعت باشد.

اما صنایع «های تک» کدام ها هستند؟

می دانید که در اغلب صنایع بخش تحقیق و توسعه وجود دارد. که میزان R&D تعیین کننده «های تک» بودن صنعت یا نبودن آن است. به طور کلی دو درصد فروش  صرف انجام تحقیق و توسعه می شود، اما صنایعی وجود دارند که سهم بالاتری را برای انجام تحقیق و توسعه خود اختصاص می دهند. اصولا اگر این سهم بالاتر از ده درصد باشد، آن صنایع جزء صنایع «های تک» هستند.

شرکت های «های تک» وقتی می خواهند وارد بازارهای بین المللی شوند با سایر شرکت ها متفاوت می شوند. تحولات اخیر جهان باعث شده است که بسیاری از شرکت ها رفتارهای گذشته خود را کنار بگذارند و یک باره گام های بزرگی بردارند. نکات اصلی ایجاد تحولات اخیر دنیا در جهانی شدن بازارها، از میان رفتن تعرفه ها، تشکیل بلوک های تجاری – اقتصادی و مسایل مربوط به ارتباطات است زیرا ناشناخته ها به خاطر پیشرفت های فن آوری شناخته شده اند.

یعنی برای شرکتی که در اسکاندیناوی قرار دارد، بازارهای هنگ کنگ دیگر ناشناخته نیست زیرا اطلاعات مورد نیاز خود را به راحتی بدست می آورد. در حالی که در گذشته به دست آوردن چنین اطلاعاتی برای آن شرکت بسیار سخت بود. پس رفتار شرکت ها در بازارهای بین المللی تفاوت کرده است.

 

الگوهای سنتی و الگوهای امروز

دکتر فرهنگ در ادامه سخنان خود به مقایسه الگوهای قدیمی و الگوهای جدید در روند جهانی شدن شرکت ها اشاره کرد و چنین گفت:

  • در گذشته وقتی صحبت از بازار به میان می آمد، منظور بازارهای داخلی بود و امروز در بحث بازارها، بازارهای جهانی مطرح است.
  • در گذشته مبنای کار یافتن خریداران جدید بود. امروزه در غرب صحبت از حفظ خریداران است. 
  • در گذشته به خریداران اطلاعات داده می شد اما امروز از آن ها پرسش می کنند.
  • در گذشته شرکت موتور حرکت بود و امروز خریدار مبنای حرکت می شود یعنی اصول عوض شده اند.
  • در گذشته ساختار سازمانی بلند بودند اما امروز عمودی و افقی شده اند.
  • در گذشته سعی بر این بود که هزینه های متغیر کاهش یابد ولی امروز در غرب این روال است که هزینه های ثابت را تغییر می دهند یا کنترل می کنند.
  • در گذشته فعالیت های سازمانی مستقل انجام می شدند؛ اما امروز فعالیت های درونی شرکت ها وابسته به یک دیگر هستند.
  • در گذشته صحبت از مدیران بود ولی امروز صحبت از «رهبران» می شود. یعنی امروز دیگر فقط تدبیر نیست بلکه فکر تازه و نوآوری مطرح است.
  • در زمینه های کنترل کیفیت می توان گفت :
  • در گذشته صحبت از کیفیت بود و مواردی را که درست نبودند بیرون می گذاشتند و از پروسه کنترل خارج می کردند، اما امروز تمام فرایند از ابتدای پروسه مد نظر قرار می گیرد.
  • در گذشته تاکید روی کیفیت محصول بود اما امروز تاکید روی کیفیت فرآیند است.
  • در گذشته صحبت از تصحیح مشکلات بود اما امروز صحبت از پیشگیری مشکلات است.
  • در گذشته تاکید بر تکنولوژی بود اما در غرب صحبت از نیروی انسانی است.
  • در گذشته صحبت از متخصصان و کارشناسان بود؛ الان به دنبال افرادی هستیم که چندکاره باشند. در سازمان ها قبلا تاکید روی فعالیت های فردی بود؛ اما امروز تاکید روی فعالیت های گروهی است.
  • در گذشته تاکید بر این بودکه مدیران چگونه مشکلات را حل کنند؛ اما امروز تاکید بر این است که خود کارگران و کارمندان چگونه می توانند مسایل راحل کنند.
  • در گذشته تاکید روی حجم و بزرگ بودن بود که بزرگ زیباست، اما امروز تاکید روی کوچک بودن است.
  • در گذشته تاکید بر کاهش هزینه ها بود و امروز تاکید بر حداکثر ساختن ارزش ها است.
  • در گذشته توجه به وضع موجود بود، اما امروز بحث بهبود مستمر در کار است.
  • در گذشته بر دوباره سازی ساختار سازمانی تاکید می کردند اما امروز صحبت از مهندسی مجدد است. بنابراین طبیعی است که شرکت ها رفتارهای متفاوتی را از خود بروز می دهند.

 

تئوری منحنی عمر محصولات 

سخنران به تئوری منحنی عمر محصولات، برای روشن شدن نقش این تئوری در ایجاد پایه و اساس مطالعات در شرکت های بین المللی اشاره کرد و گفت؛ این تئوری بیان می کند که در گذشته تکامل بسیاری از محصولات و شرکت ها از جایی آغاز شده است. فرض کنید در یک کشور پیشرفته یک شرکت ایجاد می شود که مبتنی بر تکنولوژی پیشرفته است این شرکت مدت ها هزینه کرده است تا به یک محصول یا یک فرآیند رسیده است.

در ابتدا بازار این شرکت محدود است. زیرا تقاضا کم است، قیمت بالا است و هنوز شرکتی است که سهم عمده ای را برای تحقیقات و توسعه قائل می شود و رقیبی هم در بازار ندارد. به مرور زمان که توجه شرکت تنها به محصول است، تحولاتی در درون و پیرامون شرکت ایجاد می شود مثلا رقبا که به بازار بیایند شرکت مجبور است فرآیند تولید خود را تغییر دهد و بازار گسترده تری ایجاد خواهد شد. تولید تازه باعث می شود که شرکت هزینه ها را کاهش دهد پس به تدریج وضع جدیدی به وجود می آید و حالت ممتاز بودن شرکت از دست خواهد رفت.

بنابراین باید به فکر بازار های تازه باشند و این شروع بین المللی شدن شرکت است. ابتدا با صادرات شروع می کند و چون احساس می کند باید اطلاعات خود را از بازار های خارجی افزایش دهد، طرز تفکر شرکت نیز تغییر خواهد کرد. با بررسی متوجه می شود که آن چه که باعث فروش محصول می شود پایین بودن قیمت است. پس محصول گرایی تبدیل به قیمت گرایی خواهد شد. کم کم رقبایی در بازار مقصد خود پیدا می کند. بنابراین برای مقابله با رقبای جدید ناچار است تا در  محل، سرمایه گذاری های جدیدی انجام دهد.

پس از وضعیت اول یعنی «های تک»، که تنها در بازارهای داخلی جریان داشت، وارد مرحله دوم یعنی بازارهای بین المللی می شود (INTERNATIONALIZATION) و فاز سوم سرمایه گذاری است.(MOLTINATIONALIZATION)

می توان گفت یک شرکت چند ملیتی فقط سرمایه گذاری خارجی دارد و حداقل در دو بازار تولید خارجی دارد. مرحله بعدی، فاز جهانی شدن یا GLOBALY است. در فاز اول توجه به تحقیق و توسعه بود در فاز دوم بازار برای شرکت تعیین کننده بود و در فاز سوم به علت افزایش رقبا تاکید روی قیمت بود اما الان توجه به مسایل جدیدتر است.

حالا فرض کنید محصولی را همه شرکت ها تولید و ارائه می کنند. بنابراین نمی توان به بازار به صورت جغرافیایی فکر کرد. بلکه باید فکر کرد که خریداران در همه جهان وجود دارند. مثلا ممکن است بازار مقصد شما جوانان باشند یعنی محصولی برای جوانان در سراسر جهان تولید کنید، خواه جوانان در هند باشند یا در ژاپن و یا در کانادا.

یکی از گرفتاری های شرکت هایی که فازهای قبلی را پشت سر گذاشته اند اما هنوز موفق به تغییر طرز تفکر قبلی خود نشده اند این است که وارد مرحله چند ملیتی شده اند اما هنوز به بازارهای داخلی فکر می کنند یا وارد فاز بین المللی شده اند اما هنوز تفکر بومی و داخلی دارند.

دکتر فرهنگ افزود؛ در ایران گاهی طرز تفکر یک دوره در دوره دیگری به کار برده می شود. یعنی فرضا تولید گرایی یا فروش گرایی را در دوره خریدارگرایی به کار می برند و این یک اشکال بزرگ است. به ویژه که درباره بازارهای بین المللی باشد. چه در چارچوب یک شرکت و چه در سطوح تصمیم گیری در دولت باشیم و در ارتباط با مسایل اقتصادی باشیم. بی ارتباط با بحث این نشست نیست زیرا از دنیا جدا نیستیم. فقط به طرز تفکر تازه ای احتیاج داریم و به مسایل طور دیگری باید نگاه کنیم.

البته تنها ما دست خوش مشکلات نیستیم؛ بلکه در تمام کشورها مسایل جدی وجود دارد. تمام کشورهایی که اصطلاحا کشورهای پیشرفته خوانده می شوند، با مسایل جدی روبرو هستند. مثل سقوط کمونیسم یا بحران اروپای شرقی. در سوئد بخش دولتی مجبور بود کارخود را تا 30 درصد محدود و کوچک کند و افراد بسیاری بی کار شوند. اما در کشورها، هم امکانات وجود دارد و هم تهدیدات. این که ما چقدر دست خوش تهدیدات باشیم و یا چقدر از امکانات جدید استفاده کنیم، بسته به این است که شرکت ها چقدر از اطلاعات در اختیار خود استفاده کنند.

 

ریسک پذیری در صادرات

دکتر فرهنگ در بخش دیگری از سخنان خود به معرفی تحقیقی پرداخت که برای مشخص ساختن میزان ریسک پذیری بسیاری از شرکت های صادر کننده انجام شده است. وی گفت؛ این تحقیق روشن کرد که شرکت های صادر کننده تا چه اندازه حاضرند نسبت به بازارهای خارجی ریسک کنند و دید آن ها نسبت به این امر چیست. از میان 800 شرکت که تحقیق شد اکثریت آن ها اعتقاد داشتند که برای صادرات حاضرند به طور متوسط تا 5 سال ضرر را بپذیرند. این شرکت ها اکثرا کوچک بودند اما شرکت های بزرگ ریسک پذیری بیشتری از خود نشان می دهند.

مهمترین بازار در دنیا بازار چین است و هزاران شرکت آمریکایی، ژاپنی، اروپایی در بازار چین حضور دارند. اغلب این شرکت ها سال های زیادی با ضرر روبرو بودند ولی چون خود را به چیزی متعهد کردند ضررها را پذیرفتند. وقتی با شرکت های ناموفق در بازارهای بین المللی صحبت می شود، اعتقاد دارند، علت شکست آن ها در بالا بودن قیمت و پائین بودن کیفیت بوده است. اما شرکت های موفق قیمت را در پایین فهرست کار خود قرار داده اند و مساله کیفیت در وسط فهرست و آن چه را که در رأس کار خود قرار داده اند «تعهد» است شرکت های موفق می گویند:

«رمز موفقیت در این است که شما خود را به بازارهای جهانی متعهد کنید»

به نظر شما ارتباط میان شرکت ها و دولت ها در کشورمان چگونه است؟

در کشورهای در حال توسعه مساله سیاست های دولت را از سیاست های شرکت ها نمی توان جدا کرد. طوری که استراتژی ها به یک دیگر وابسته هستند.

اما وقتی به کشورهای اروپایی و آمریکایی دقت می کنید، ضمن این که شرکت های آن ها در ارتباط با دولت های خود هستند، اما در واقع هر شرکت ساز خود را می نوازد. زیرا شرکت ها آن چه که نفعشان است انجام می دهند و دولت ها کارهای لازم را انجام می دهند. می دانید که دولت ها دنبال هدف های اجتماعی و سیاسی هستند و یا در پی ایجاد اشتغال در جامعه می باشند. اما شرکت ها ممکن است هر لحظه جای خود را تغییر دهند؛ چه دولت ها دوست داشته باشند، چه نداشته باشند.

امروزه تمام شرکت های اروپایی در کشورهای اروپایی تصمیماتی را اتخاذ می کنند که ممکن است با مصالح ملی شان تناقض داشته باشد. فرض کنید یک شرکت لباس دوزی در سوئد بخواهد کار خود را متوقف کند و به مثلا کشورهای بالتیک، برود و این کار را بدون توجه به بسیاری از سیاست های دولت سوئد می کند. یا مثلا شرکت «اریکسون» بخش R&D خود را به طور کامل به چین انتقال داد، چون 100 مهندس چینی را می توانست به قیمت یک مهندس سوئدی استخدام کند.

دولت سوئد نیز جلوی این اقدام شرکت اریکسون را نمی گیرد. بلکه زمینه ای را فراهم می سازد تا با رشد و فعالیت شرکت ها در سوئد مساعد باشد. زیرا معتقد است اگر شرکت اریکسون نمی خواهد در سوئد بماند، ممکن است شرکت دیگری قصد فعالیت در سوئد را داشته باشد. همین طور هم شد چون شرکت های سوئدی در جاهای دیگر سرمایه گذاری و فعالیت دارند و سایر شرکت های اروپایی و امریکایی وارد سوئد می شوند.

امروزه در بازارهای جهانی وضعیت دشواری از نظر بازاریابی و حضور در جامعه اقتصادی بین الملل پیش آمده است. در گذشته فرصت های خوبی وجود داشت، که امروز دیگر نیستند و امروز رقابت هایی وجود دارند که سابق وجود نداشتند.


 
comment نظرات ()